负面评论的正面效应 -评论可信度和消费者态度确定性的中介作用
随着电子商务行业的迅速兴起,在线评论已成为企业营销传播中的关键要素之一。有效管理在线评论能够帮助企业取得良好的营销效果。已有的负面评论研究大多集中在负面评论的负面效应,有的认为负面评论会损坏企业形象,有的认为负面口碑有损企业产期利益。然而,从营销实践发现,当存在产品不重要属性的负面评论时,负面评论可能会产生正面效应。具体而言,当少量负面评论内容是产品不重要属性时,整体评论的可信度会增强,其中包括消费者感知正面评论的可信度也会更高,同时消费者态度确定性增强,从而提升消费者的购买意愿。为探究负面评论的正面效应并揭示其内在心理机制,本研究设计了2个2（评论极性:无差评vs少量差评）×2（评论内容:不重要属性vs重要属性）的组间实验进行探索。在第一个以酒店为背景的实验中,首先通过预实验,选取了产品属性信息,接着通过正式实验获得了178名被试的数据,实验结果表明:当评论内容是不重要属性时,负面评论可以提升评论可信度,并增强消费者态度确定性,从而提升购买意愿。在第二个以银行为背景的实验中,采用了相同的实验方法,获得了182名被试数据。结果再次体现了:评论内容不重要性的调节作用和可信度-态度确定性的链式中介作用,即负面评论通过评论可信度作用于消费者态度确定性,最终导致不同的购买意愿。本研究的理论贡献有以下3点:首先,提出负面评论的效应受到评论内容不重要性的调节。其次,通过引入了评论可信度和消费者态度确定性,阐述了其作用机制。最后,本研究解释了负面评论影响消费者购买行为的内在心理机制,弥补了现有理论中的不足。同时,本研究的贡献有如下管理启示:第一,有助于企业正确认识负面评论的效果。第二,企业应注重提升正面评论可信度。
- 作者：
- 葛景瑶
- 学位授予单位：
- 深圳大学
- 授予学位：
- 硕士
- 学位年度：
- 2020年
- 导师姓名：
- 涂荣庭
- 中图分类号：
- F719.2；F724.6；F274；F832.3
- 关键词：
- 在线评论；负面评论；不重要属性；评论可信度；态度确定性
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